그루닉의 우수이론(Excellence theory)

그루닉의 우수이론(Excellence theory)

        PR의 4모델이 이후 여러 학자들에 의해 많은 비판을 받게 되자 그루닉 또한 일방향/쌍방향, 균형/불균형의 논의를 더욱 발전시킬 생각을 갖게 되었고, 마침 미국의 국제경영커뮤니케이션협회(International Association of Business Communication, IABC)에서 약 50만불의 지원이 이루어져 그루닉은 연구를 계속하게 되었다. 이러한 과정을 통해 그루닉은

여러 PR학자들(라리사 그루닉, 도지어, 엘링, 혼 등)과 PR 이론을 보다 광범위한 형태로 발전시켰는 데, 이러한 과정을 통해 등장한 것이 우수이론이다(Grunig, Grunig, & Ehling, 1992). 우수이론에 참여한 학자들은 다음의 주요한 문제에 답을 얻기 위해 노력하였다. “우수한 PR이 어떻게 조직을 더 효과적으로 만드는가?”또는 더 근본적인 질문인 “무엇이 우수한 PR인가?” 연구결과 이러한 연구문제에 대해 다양한 관점의 해결책이 제시되었다.

        먼저 우수이론을 이해하기위해서는 우수이론의 저변에 흐르는 기본 가정을 이해할 필요가 있다. 그것은 관리자로서의 PR의 역할, 조직 효율성, 균형적인 세계관 등이 그것이다(Grunig & Grunig, 1992).

        1. 관리자로서 PR 역할

        관리자(managerial)로서 PR의 역할이란 기본적으로 PR은 조직과 조직 내외부 관계자들 간의 관계관리역할을 담당한다는 것이다. 이러한 커뮤니케이션 관리(management)를 효과적으로 하기 위해서는 조직 내와 조직외부를 대상으로 PR커뮤니케이션 담당자가 해야 할 바람직한 역할이 있다.

        우선 조직 내에서는 PR관리자가 조직의 리더와 지속적인 커뮤니케이션을 하여야 하며, 결국 조직의 최고 결정과정(dominant coalition)에 참여가 이루어져야 한다.

        조직 외부에서 PR관리자의 역할은 지나치게 실용적이서 조직을 위해서만 활동한다든지 아니며, 너무 보수적이어서 조직의 사회적 역할에 대한 변화를 거부한다든지 해서는 안되며, 이상주의적인 사회 역할을 통해 조직과 공중간의 쌍방향 균형적 역할을 담당하는 것이 가장 바람직한 PR관리자의 역할이라고 강조하였다.

        2. 효율적인 조직 내의 PR 활동

        조직 효율성(organizational effectiveness)은 개방적인 조직 시스템을 통해 환경친화적인 조직 외부 상황을 조성하는 것에 관점을 두고 있다. 다시 말하면, 조직의 환경이라 할 수 있는 다양한 스테이크홀더들과 상호신뢰와 장기적인 우호관계를 유지함으로 환경 내에서 조직의 생명력을 강하게 유지하는 것을 말한다.

        부서 차원에서의 PR활동의 효율성은 우선 마케팅부서와의 분리된 체계로서 PR부서가 존재하여야 하고, 조직의 전체적인 내외부 관계자 관리 시스템을 구축할 수 있는 통합된 PR커뮤니케이션 기능을 수행할 수 있는 부서이어야 하며, 마지막으로 이러한 PR부서는 조직 내에서 최고 의사결정에 참여할 수 있는 힘이 있어야 한다는 것이다. 이러한 PR부서의 역할은 위에서 언급된 관리자로서의 PR역할과 같은 이야기 이다. 

        프로그램 차원의 조직 효율성은 전략적인 경영 사고를 바탕으로 장기적인 성과를 낼 수 있도록 프로그램을 실행하여야 함을 이야기 한다. 이러한 과정을 위해서는 그루닉의 상황이론이나 할라한의 쟁점관리모델에서 등장하는 공중의 세분화와 이런 세분화된 목표공중별 전략의 수립과 집행을 의미한다. 이러한 PR프로그램의 집행과 평가는 PR실행에 있어 흔히 논의되는 RACE모델 (조사(Research)-계획(Action)-집행(Communication)-평가(Evaluation))의 과정과 마케팅 및 광고 기획에서 흔히 사용하는 타겟 소비자(target consumer) 대상 전략 수립의 과정과 연결하여 생각할 수도 있다.

        조직 문화 차원에서 보면 효과적인 PR활동을 위해서는 평등과 참여를 장려하는 조직 문화가 형성되어 있어야 한다. 이를 위해 조직 구성원간에는 균형적인 커뮤니케이션 시스템이 이루어져야 하는데, 이를 위해서 조직 구조는 가능한 집권형 구조보다는 분권화되어있고, 의사결정에 있어 획일성이 배체되어 많은 조직원이 참여할 수 있어야 한다.  

        3. 균형적인 세계관

        균형적인 세계관은 이전 4 PR 모델에서 쌍방향 균형적 모델이 가장 이상적인 PR모델이라는 가정을 계승한 세계관이다. 그루닉은 균형적인 세계관과 불균형적인 세계관의 특징을 다음과 같이 비교한다.

균형적인 세계관	불균형적인 세계관
개방체계(open system),상호의존(inter dependence), 평등(equality), 갈등해결(conflict resolution)	폐쇄체계(closed system), 권력의 중앙집권(central authority), 엘리트주의(elitism), 전통지향주의(traditionalism)

        균형적인 세계관은 정보가 상호 유통적인 개방체계이며, 환경과 상호 의존적이고, 갈등 해결적이며, 불균형적 세계관은 조직이익 중심적이고, 반개혁적이며, 힘의 중앙집권적인 특징을 가지고 있다. 우수이론에서는 균형적인 세계관을 채택하는 조직이 우수하고 효과적인 공중관계를 이룰 수 있다고 이야기한다(Grunig & Grunig, 1992).

        이러한 균형적인 세계관에 더불어 우수이론은 어느 정도 PR의 규범성도 강조하는 데, 우선 진실성과 신뢰감을 바탕으로 한 커뮤니케이션을 강조하며, 이전의 4모델에서 가장 규범적이고 이상적인 PR모델로 평가받는 쌍방향 균형모델의 가치를 존중한다. 이러한 균형성을 존중은 규율공리주의¹⁾적인 관점이다. 즉 과정지향적인 윤리 기준을 가지고 있는데, 올바른 커뮤니케이션 과정을 정립하고 이를 실행하는 것에 중점을 둔다면 결과적으로 가장 효과적인 PR행위를 할 수 있다는 것이다.²⁾

        이러한 기본 환경적인 전제를 바탕으로 우수이론을 다시 정리하면 세 가지 관점으로 정리된다. 세 가지 관점은 1. 관리자로서의 역할(managerial), 2. 전략적인 사고(strategic) 3. 상호 균형적 이해(symmetrical), 다양성 수용(diverse), 윤리적인 PR(ethical) 등 이다.

        김영욱(2003)은 이러한 우수이론의 여러 변인들을 커뮤니케이션 흐름관점에서 논의하고 있다. 즉, 경영자적인 역할이란 조직의 의사결정 집단에 참여하는 것이고, 전략적 사고는 장기적인 조직 목표를 설정하여 PR활동을 전개하는 것이며, 상호 균형적인 이해는 이러한 PR활동을 진행함에 있어 조직과 공중의 상호 이해를 위해 가급적 균형적인 세계관을 지향해야 하며, 다양성과 윤리적인 PR활동이란 역시 조직의 내외 관계자들과의 관계에 있어 다양성 존중을 통해 참여를 보장하고 윤리적인 PR활동을 전개해 나가야 함을 의미한다.

        한편, 우리가 RACE 모델이나 일반적인 마케팅 및 광고 집행과정을 돌이켜 본다면 위에서 논의된 것 중에는 평가(evaluation) 부분이 빠져있는 것을 알 수 있다. 따라서 최근 논의된 우수이론에는 PR의 경제적인 효과 가치를 측정하는 문제도 포함되어 있다(Ehling, 1992). 엘링은 PR효과측정을 위한 이익-비용 측정법(benefit-cost analysis)를 이용하여 조직의 우수한 PR활동이 가져올 수 있는 보이지 않는 가치(invisible)를 계산하는 과정을 제시하기도 하였다. 그러나 이러한 그의 효과측정 과정이 실무적으로 사용되기에는 좀 더 정교화 작업이 필요한 상황이다. 

이론의 비판적 논의

그루닉의 우수이론역시 PR 4모델과 유사하게 이론적 논의 안에 PR활동의 규범적 논의가 포함되어있다. 또한 우수한 PR활동을 위한 다양한 조직내외의 변인들을 제시하고 있다. 이러한 그루닉의 우수이론은 모든 PR환경을 한 이론 안에 포괄하려고 하는 거대한 틀을 제시한다. 이러한 이론적 특징은 그가 제시하고 있는 상황이론과는 달리 실증적 검증이 후속되기는 어려움을 시사하고 있다. 

또한 이 이론에서는 프로그램 차원에서 조직의 효율적 PR활동을 위해 쟁점별 공중의 세분화에 대해 언급하고 있다. 그러나 이에 대한 보다 자세한 논의가 추가되어야 할 것 같다. 이러한 부분은 역시 그가 제시한 상황이론과 연계한 설명도 가능할 것이다.

그루닉의 상황이론(A situational theory of publics)

그루닉의 공중분류를 알아보기 위해서는 그의 상황적 이론에 관한 이해가 필요하다.  상황적 이론은 쟁점(issues)을 중심으로 한 이론이다.(Grunig, 1978, 1982, 1983a, 1983b; Grunig & Childers, 1988; Grunig & Disbow, 1977; Grunig & Ipes, 1983; Grunig et al., 1988). 즉 쟁점을 중심으로 상이한 공중이 형성되며, 이렇게 형성된 서로 다른 유형의 공중들은 커뮤니케이션 행동에 있어서도 차이를 보인다는 것이다.  상황적 이론에서는 공중을 공통적인 무엇을 가지고 있으며 동일한 문제나 쟁점에 의해 영향을 받으며, 또한 그 문제나 쟁점에 관해 유사하게 행동하는 집단의 구성원들로 규정하고 있다(Grunig & Hunt, 1984).

상황적 이론은 세 개의 독립변인(상황변인)과 두 개의 종속변인으로 이루어져 있다.  문제인식(problem recognition), 제약인식(constraint recognition), 그리고 관여도(level of involvement)가 독립변인이며, 종속변인은 이러한 독립변인들의 상황에 의한 공중들의 커뮤니케이션 행동을 뜻하는 정보추구(information seeking) 및 정보처리(information processing) 행동으로 나누어진다. 상황적 이론은 상황이 공중 및 공중의 커뮤니케이션 욕구(need)를 만들어낸다는 것을 가정하고 있다(Grunig et al., 1988). 문제가 되는 상황은 하나 혹은 그 이상의 공중을 형성하게 되는데, 공중의 수는 그 상황에 영향을 받는 사람들이 상황을 어떻게 지각(perception)하느냐에 달려있다.  따라서 Grunig의 독립변인들은 상황에 대한 지각으로 볼 수 있다.

우선 문제인식에 대해 그루닉(1977, 1978, 1982, 1983a, 1983b)은 “개인이 어떤 상황에 있어 무엇인가 빠져있거나 결정이 안된 상태로 남아 있다고 지각하여 하던 일을 멈추고 그 상황에 관하여 생각하게 되는 정도”라고 정의하고 있다.  다시 말해 개인이 어떤 상황이 문제가 있어 뭔가 조치를 취해야한다고 지각하는 정도를 뜻한다고 볼 수 있다. 

그리고 제약인식은 “개인이 자신의 행동을 계획하고 실행할 자유가 제한된 상황에서 제약을 지각하는 정도”(Grunig, 1977, 1978, 1982, 1983a, 1983b)를 나타낸다.  달리 표현하자면 제약인식이란 어떤 상황에 대해 조치를 취할 수 있는 능력을 제한하는 장애가 있다고 느끼는 정도(Cutlip, Center, & Broom, 1994)인 것이다.  만일 개인이 어떤 상황에 관해 이와 같은 제약인식을 지각하고 있다면, 그 상황을 개선하는데 도움이 되는 정보는 별 소용이 없을 것이다.

관여도란 “개인이 상황과 자신이 얼마나 관계(connection)가 있나 지각하는 정도(Grunig, 1977, 1978, 1982, 1983a, 1983b)를 말한다. 즉 그루닉은 관여도를 크루그만(Krugman, 1965)의 정의를 따라 개인이 어떤 상황과 관련된 정도로 보고 있는 것이다. Krugman은 관여도를 “수신자가 메시지와 자신의 생활 사이를 연결시키는 개인적 관련성 혹은 관계의 수(number)"(p. 355)로 정의하고 있다.

이러한 독립변인들은 두 개의 종속변인들은 설명한다. 이른바 적극적(active) 커뮤니케이션 행동을 나타내는 정보추구(information seeking)와 소극적(passive) 커뮤니케이션 행동을 뜻하는 정보처리(information processing)가 그것이다. 

즉, 정보추구를 하는 공중은 정보를 찾고 그 정보를 얻으면 그것을 이해하려고 노력하며, 특정 쟁점에 대행 수동적으로 커뮤니케이션 하는 정보처리형 공중들은 정보를 추구하려는 어떠한 노력을 기울이지 않고 그들에게 오는 정보를 처리하는 경향이 있다(Grunig & Hunt, 1984).

상황적 이론은 어떤 쟁점에 대한 문제인식의 정도가 높고 제약인식의 정도가 낮으며, 그 쟁점에 대한 관여도가 높으면 사람들은 적극적으로 정보를 추구하고 처리할 가능성이 높다는 것을 예측하고 있다.  반면 공중의 문제인식이 낮고 제약인식이 높으며, 관여도마저 낮다면 이러한 공주의 구성원들은 적극적으로 추구할 가능성이 낮으며, 단지 들어오는 정보를 소극적으로 처리할 가능성만 높다고 보고 있는 것이다. 

상황적 이론에서 문제인식과 제약인식의 정도는 네 가지 형태로 지각된 상황을 정의하는데 사용된다(Grunig & Hunt, 1984).  나아가 이러한 지각된 상황은 유사한 커뮤니케이션 행동을 나타내는 공중들을 확인하는데 사용된다. 구체적으로 네 개의 행동 상황은 문제 직면적 행동(problem-facing behavior), 제약된 행동(constrained behavior), 일상적 행동(routine behavior), 그리고 숙명적 행동(fatalistic behavior)으로 불린다(Grunig, 1983a; Grunig & Hunt, 1984).  이러한 상황을 표로 나타내면 다음과 같다.  <표 3>에서 보는 바와 같이 문제직면적 행동은 공중의 문제인식이 높고 제약인식이 낮은 상황을 말하며, 제약된 행동은 문제인식이 높으나 제약인식 마저 높은 상황을 뜻하고 있다.  또한 일상적 행동은 공중의 문제인식과 제약인식이 모두 낮은 상황을, 그리고 숙명적 행동은 문제인식이 낮으며 제약인식 마저 높은 상황을 말하고 있다.

<표 3> 문제인식과 제약인식에 따른 공중의 커뮤니케이션 행동
		문제인식
		높음	낮음
제약 인식	높음	제약된 행동 (constrained)	숙명적 행동 (fatalistic)
	낮음	문제직면적 행동 (problem-facing)	일상적 행동 (routine)

한편, 듀이는 공중을 ①유사한 문제에 직면해 있고, ②그 문제가 존재하고 있다는 것을 인식하고 있으면, ③그 문제에 관한 무엇인가를 하기 위해 조직된 사람들의 집단이라고 정의한 바 있다.  그루닉은 듀이의 공중에 관한 이 세 가지 조건을 토대로 공중을 다음과 같이 네 가지로 세분화하고 있다(Grunig, 1978; Grunig & Hunt, 1984, Grunig & Repper, 1992).  첫째, 만일 위의 세 가지 조건 가운데 어느 한 가지라도 적용될 수 없는 집단이 있다면 그것은 ‘비공중(nonpubic)'이라는 것이다.  따라서 조직과 비공중 사이에는 서로 영향을 미칠 수 있는 문제나 쟁점이 존재 하지 않는다.  조직이 이러한 비공중을 상대로 커뮤니케이트를 시도한다면 조직으로서는 비용과 인력의 낭비라고 한다.  둘째, 사람들이 조직의 영향으로 야기된 어떤 동일한 문제에 직면해 있으면서도 그 문제를 알아채지 못한다면 ‘잠재적 공중(latent public)'을 형성한다.  세 번째 유형의 공중은, 그들이 직면한 문제가 무엇인지 아는 ‘자각적 공중(aware public)'이다.  마지막으로 공중이 문제에 관하여 토론하고 무슨 일인가 하기 위해 조직화한다면 ‘활동적 공중(active public)’이 된다.

그루닉과 헌트(Grunig & Hunt, 1984)는 앞에서 제시한 문제인식과 제약인식에 따른 공중의 커뮤니케이션 행동 상황과  관여도를 조합하여 이러한 종류의 공중들 즉, 활동적 공중, 자각적 공중, 잠재적 공중, 그리고 비공중들이 어디에 속할 가능성이 가장 높은지 보여주고 있다.  다시 말해 문제인식과 제약인식을 기준으로 공중의 행동 유형을 네 가지로 분류한 다음 관여도에 따라 다시 여덟 가지 종류의 공중들로 나누고 있는 것이다.  아래의 <표  >는 이를 요약해 놓은 표인데, 예를 들어 문제 직면적 공중들이 그 문제에 대한 관여도가 높으면 활동적 공중이 될 가능성이 많으며, 반면 그 문제에 대한 관여도가 낮으면 활동적 공중이 될 수 있으나, 자각적 공중에 머무를 수도 있음을 보여 준다.  그리고 관여도가 높을 때 제약된 공중은 자각적 공중이나 활동적 공중이 될 것이다.  관여도가 낮으면 이 공중은 커뮤니케이션 할 때, 제약요인으로 인해 그 동기가 적을 것이며 잠재적 공중이 되든지 자각적 공중이 될 것이다.  나머지 일상적 공중과 숙명적 공중도 이와 같은 논리에 의해 설명이 가능하다.

   <표 > 문제인식, 제약인식, 관여도에 따른 공중 분류

      

	공중유형
	고관여	저관여
문제직면적 행동  (문제인식↑, 제약인식↓)	활동적	자각적/활동적
제약된 행동  (문제인식↑, 제약인식↑)	자각적/활동적	잠재적/자각적
일상적 행동  (문제인식↓, 제약인식↓)	활동적(보강적)	비공중/잠재적
숙명적 행동  (문제인식↓, 제약인식↑)	잠재적	비공중

       출처: Grunig, J., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. NY:

             Holt, Rinehart & Winston., p. 153.

        참고: ↑= 높음, ↓ = 낮음

1. 상황이론의 실증적 검증

   Grunig의 상황적 이론은 어떤 문제나 쟁점에 관해 문제인식, 제약인식, 그리고 관여도에 따라 상이한 유형의 공중이 형성되며, 이러한 공중들은 커뮤니케이션 행동(정보행동), 즉 정보추구와 정보처리 행동에 있어 차이를 보일 것이라고 예측하고 있다. 그리고 많은 연구(권중록, 2000; 김인숙, 1997; 윤희중, 차희원, 1998; Atwood & Major, 1991; Gruning, 1978, 1982, 1983a, 1983b, 1994; Grunig & Childers, 1988; Grunig & Hunt, 1984; Grunig & Ipes, 1983; Grunig et al., 1988; Hamilton, 1992; Major, 1993, 1998)에서 이러한 가정은 지지되었으며, 적용분야에 있어서도 환경, 농업, 기업, 건강, 정치, 언론, 그리고 병원문제 등에 이르기까지 매우 다양한 상황을 포함하고 있다.

   상황적 이론의 기본검증(basic test)이란 이론의 기본가정 혹은 예측(basic assumption or prediction)에 의거하여 여러 상황 속에서 이에 대한 검증을 시도한 연구라 볼 수 있다. 대체로 이러한 연구들에서는 문제인식과 관여도가 높고, 제약인식이 낮은 공중일수록 더욱 적극적으로 정보를 추구할 가능성이 높다는 것이 밝혀졌다. 다시 말해 문제직면적 공중이 어떤 쟁점에 고관여 되어 있을 경우 활동적 공중이 될 가능성이 높으며, 저관여 되어 있다고 하더라도 활동적 공중이 되든지, 적어도 자각적 공중이 될 가능성이 많다(Grunig & Hunt, 1984)는 것이다.

    매리랜드(Maryland)주의 지역병원 서비스와 관련된 연구(Grunig, 1978)를 보면, 고소득층보다 저소득층이 지역병원과 관련된 문제에 관여도가 더 높았다. 이들의 문제인식 정도도 고소득층보다 더 높았는데 결과적으로 이들은 고소득층 보다 정보추구에 훨씬 더 적극적인 것으로 나타났다. 역시 매리랜드 주민을 대상으로 시행된 다른 연구(Grunig, 1982)에서도 대부분의 공중은 노력이 조금 밖에 필요하지 않는 정보처리를 더 많이 하였지만, 고관여 공중이 저관여 공중에 비해 정보추구행동을 더 많이 하는 것으로 나타났다. Atwood와 Major(1991)는 1997년 홍콩반환문제와 관련하여 고관여 문제직면적 공중은 단순히 매스 미디어를 이용하는 것(정보처리)보다 대인간 커뮤니케이션(정보추구)을 더 많이 하고 있다는 것을 발견하였다. 윤희중, 차희원(1998)의 연구에서도 관여도가 공중의 정보행동을 설명하는데 가장 뛰어난 변인으로 나타났다. 특히 고관여 공중은 정보추구행동과 정보처리행동 모두 저관여 공중보다 더 큰 것으로 조사되었다. 

   그러나 관여도에 따른 공중의 정보추구행동에 관한 연구는 그 결과가 모두 일치하지 않고 있다. 환경문제에 관한 Grunig(1983a)의 연구결과에 따르면 문제인식이 높고 제약인식이 낮은 공중(문제직면적 공중)들은 관여도에 관계없이 적극적인 커뮤니케이션 행동을 보여주었다. Grunig 과 Childers(1988), 그리고 김인숙(1997)의 연구에서도 관여도가 높아도 문제인식이 낮은 경우에는 적극적인 커뮤니케이션 행동을 발견하지 못하였다. Major(1993)도 커뮤니케이션의 가능성은 문제인식에 의해 증대된다는 것을 발견하였다. 특히 그는 문제직면적 공중의 정보추구와 처리 행동은 저관여 상황에서도 발생할 수 있다고 하여, 문제인식이 관여도보다 공중의 커뮤니케이션 행동을 설명하는데 더 크게 작용하고 있음을 시사하고 있다.

   이러한 이유에 대해 Grunig(1983a, 1994), 그리고 Slater 및 그의 동료들(1991)은 관여도가 문제인식과 높은 상호관계(intercorrelation)때문이라고 설명하고 있다. 즉 문제인식에 의해 대부분의 변량이 설명되어 관여도에 의한 설명분이 거의 남아 있지 않기 때문이라는 것이다.

   한편 제약인식은 일반적으로 적극적인 커뮤니케이션 행동과는 부적 상관관계를 보이는 변인이다. 제약인식이 상황적 이론에서 중요한 이유는 어떤 쟁점에 대해 문제인식과 관여도가 높더라도 제약인식 마저 높을 경우 이어지는 커뮤니케이션 행동은 소극적인 경우가 많기 때문이다. 예를 들어, 자신이 나서서 문제해결에 큰 도움이 될 것 같지 않다는 생각(제약인식)이 지배적이면 그 문제에 관해 적극적으로 정보를 추구할 가능성은 매우 희박하다고 볼 수 있다.

   앞에서 언급한 매리랜드 지역병원 서비스 관련 연구(Grunig, 1978)에서 고소득층에 속하는 사람들은 쟁점과 관련하여 문제인식과 관여도가 높았지만, 제약인식도 함께 높았기 때문에 적극적으로 병원에 관한 정보를 추구하지 않았다. 워싱턴(Washington)주재 기자들의 정보행동에 관한 연구(Grunig, 1983b)에서도 동일한 결과가 나왔다. 어떤 쟁점에 대해  제약인식을 크게 느끼지 않는 기자 집단에서는 그 쟁점에 관해 더 조사하여 심층적인 기사로 만들 용의가 있다고 응답한 비율이 높았던 반면, 제약인식이 높은 기자집단에서는 단순히 기자회견, 연구보고서 등 들어오는 자료에 의존하여 기사를 작성하겠다고 응답한 비율이 더 높게 나타났다. 음주운전방지 캠페인의 효과에 관한 연구(Grunig & Ipes, 1983)에서도 캠페인은 공중의 문제인식과 관여도를 증대시킬 수 있었지만, 제약인식의 변화에는 큰 영향을 주지 못하였다. 이들은 캠페인과 관련하여 적극적으로 정보를 추구하지 않았다. 이러한 연구 결과는 그 후의 연구에서도 입증이 되었다. Atwood와 Major(1991)의 연구에서 연구자들은 1997년 홍콩반환 문제에 대한 홍콩인들의 정치적 효율성을 제약인식으로 측정하였다. 연구 결과 1997년 홍콩반환 문제에 대해 아무 것도 할 수 없다고 인식하는 공중일수록 그렇지 않은 공중에 비해 계획적으로 정보를 추구하거나 주어진 정보를 처리하는 경향이 낮은 것으로 나타났다. 지진의 예측에 대한 공중의 반응을 평가하는데 상황적 이론을 적용한 Major(1998)의 연구에서도 마찬가지의 결과가 나왔다. 즉 지진이 일어났을 때 자신이 할 수 있는 일은 아무 것도 없으며, 자신의 어떠한 일도 도움이 될 것 같지가 않다는 지각을 많이 가지고 있는 사람들일수록 제약인식이 높았으며 적극적으로 정보를 추구하지도 않았다.

   그러나 제약인식이 높다고 하더라도 문제인식이 높을 경우, 즉 제약된 공중들의 커뮤니케이션 행동은 적극적일 수도 있다는 연구결과도 있다. 이러한 연구들은 그 쟁점이 특히 공중들의 생존권 내지 생활권과 직접적으로 관련이 있을 경우가 대부분이다. 다시 말해 어떤 쟁점을 둘러싸고 자신들이 할 수 있는 일이 별로 없다는 생각을 하더라도 그 쟁점의 성격이 자신들의 생활 및 생존과 매우 깊은 관련이 있다고 지각될 때에는 적극적으로 정보를 추구한다는 것이다. 대기오염을 쟁점으로 한 Major(1993)의 연구에 의하면 제약된 공중의 커뮤니케이션 행동이 적극적인 것으로 나타났는데, Major는 이것을 제약된 공중의 제약인식이 높다고 하더라도 이들의 문제인식이 높았기 때문이라고 설명하고 있다. 위천공단 조성으로 인한 상수원 오염 문제를 다룬 김인숙(1997)의 연구에서도 제약된 공중의 커뮤니케이션 행동이 다른 유형의 공중들에 비해 적극적인 것으로 나타났다. 김인숙은 상수원 오염 문제가 공중들에게는 생존권과 관련된 문제라고 생각되기 때문에 외부의 제약을 크게 느끼고 있다고 하더라도 문제인식이 높은 제약된 공중은 문제해결을 위해 적극적인 커뮤니케이션 행동을 보여주는 것이라고 해석하고 있다. Grunig(1994) 역시 원자력발전소 설치문제나 중금속 오염 문제와 같이 공중으로서는 통제가 불가능하다고 하더라도 자신들의 생활이나 생존에 위협이 되는 상황인 경우에는, 그러한 상황을 극복하기 위해 개인들은 적극적인 커뮤니케이션 행동을 보여준다고 말하고 있다. 따라서 Grunig은 세 개의 독립변인 중에서 공중의 커뮤니케이션 행동에 가장 많은 영향을 미치는 것은 문제인식이라고 주장하고 있다. 

이론의 비판적 논의

그루닉이 제기한 상황이론은 실증적 검증 과정에 있어 몇 가지 문제점을 안고 있다. 우선 후속 연구를 통해 가장 문제점으로 지적되는 문제는 이론에서 독립변인으로 제기된 문제인식과 관여도가 의미에 있어 중복적 이라는 것이다. 즉, 그루닉은 각 이슈에 대해 문제인식과 관여도를 다음과 같이 측정하고 있다.

먼저 문제인식은 어떤 특정상황에 대해서 정보를 필요로 하거나 대인간에 커뮤니케이션을 할 가능성을 증가시키는 가에 관한 문제인데 ‘당신이 얼마나 자주 다음의 이슈들을 생각하는지 알고 싶습니다. 제가 이 이슈들을 하나씩 말씀드리면 다음의 응답 가운데에서 골라 답해주십시오.’

또한 관여도는 특정 상황에 대한 개인적인 관련 정도를 ‘각 이슈별로 당신 개인과 이슈 사이에는 어느 정도 관계(connection)가 있다고 합니까, 만약 이슈가 당신에게 영향을 미쳤거나 혹은 미칠 수 있다고 믿는다면 관계가 있는 것입니다. 그 관계 정도를 답하십시오.’

이후 후속연구에서 이 두 개념을 측정하면서 문제인식은 ‘빈도의 중요도’로 관여도를 ‘개인적 관련 정도’로 측정하고 있다. 그러나 중요도와 개인적 관련정도는 자이코프스키(Zachkowsky, 1985)가 제시하는 관여도 개념에 모두 포함되는 개념인 것이다(보통 광고학에서는 자이코프스키가 제시하는 다양한 관여도 측정항목 가운데 5개 정도를 선별해서 사용하고 있다.). 

두 번째로는 측정문항이 너무 단순하다. 상황이론에서 제기하는 중요한 독립변인인 문제인식, 제약인식, 관여도와 종속변인인 정보처리와 정보추구가 주로 단지 한 가지 항목으로만 측정되어왔다. 이것은 실증 검증에 있어 신뢰성과 타당도를 확보하는데 있어 문제점으로 지적될 수 있다.

그럼에도 불구하고 그루닉의 상황이론은 다양한 PR학의 고유모델들 가운데 몇 안되는 실증적 검증이 가능한 형태를 가지고 있다는 것에 의미가 있다. 이러한 이유로 많은 후속 연구가 이루어지고 있다. 계속되는 연구과정에서 위의 비판적 문제점도 해결되어 수정될 수 있으리라 생각된다.

2. 확장연구   상황적 연구는 세 개의 독립변인인 문제인식, 제약인식, 그리고 관여도와 두 개의 종속변인인 정보추구와 정보처리의 관계를 규명하려는 것이 주류를 이루어 왔다(Aldoory, 2001). 다시 말해 독립변인의 종속변인에 대한 예측력을 파악하려는 연구가 대부분이었다. 그러나 이제는 독립변인과 종속변인을 추가한다든지, 차원을 분석한다든지, 혹은 독립변인에 미치는 선행요인을 밝혀 보려는 노력이 필요한 시점이라고 여겨진다. 다시 말해 상황적 이론의 적용 범위를 확장(extension)하려는 시도가 이루어져야겠다는 것이다.    그런데 엄밀하게 말하자면, 이러한 의미의 확장연구(extended study)는 Grunig을 비롯한 다른 연구자들에 의해 이미 오래 전부터 진행되어 오고 있었다. 지금까지 연구되어 온 확장연구의 유형은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다(차동필,2002).1) 첫째 유형은 종속변인을 추가한(addition) 연구(예컨대, 윤희중․차희원, 1998; Atwood & Major, 1991; Grunig, 1979, 1982, 1989; Grunig & Stamm, 1979; Hamilton, 1992; Heath et al., 1995; Stamm & Grunig, 1977)이다. 대체로 추가되는 변인들은 공중의 인지, 태도, 행동, 그리고 미디어 이용 행태 등이다. 앞에서 제시한 기본검증연구들 중에는 단순히 기본가정만 검증한 연구도 있고, 종속변인만을 추가한 확장연구가 있으며, 그리고 기본연구와 확장연구를 함께 수행한 연구도 있다.    두 번째 유형의 확장연구는 독립변인의 차원(dimension)을 구별하여, 차원별 커뮤니케이션 효과를 분리해 내려는 시도(예컨대, Cameron & Yang, 1991; Dorner & Coombs, 1994; Heath & Douglas, 1990)이다. 즉 관여도를 비롯한 문제인식, 제약인식 등은 그 차원에 따라 공중의 정보추구 및 처리 행동에 서로 다른 영향을 미친다는 것이다.    확장연구의 세 번째 유형은 독립변인에 영향을 미치는 선행요인(antecedent factors)에 관한 분석이다. 지금까지 선행요인에 관한 연구(예컨대, Aldoory, 2001; Hallahan, 2000b; Sha, 1999)는 극히 최근에야 이루어졌으며 연구편수도 얼마 되지 않는다. 주로 독립변인(이를테면, 관여도)에 미치는 심리학적, 혹은 사회심리학적 변인에 초점이 맞추어져 있다.   차동필 논문 결과 요약

 

출처 : http://blog.naver.com/prworld/20021403568